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中小涂料企业发展  经销商不可或缺  

浏览次数: 1798次 发布时间: 2013-3-18

  经销商这个在中国 市场上既传统又中坚的渠道力量,正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验。经销商对中小涂料企业的不可或缺,表现在经销商队伍的艰难建设上,然而中小涂料企业总是遭遇经销商的高门槛。

    一、中小涂料企业 要发展,经销商不可或缺  

    1.经销商的发展,对 中小涂料企业来说是不可回避也不可替代。

    首先,国内涂料市 场成功要求有比市场占有率要高的铺货率,而中国地域广阔,很大一块销量来自于数以千万计的小零售店,而靠涂料生产厂家的力量去对这么多售点铺货,并维持物流,由于“人手不够”、“市场不熟悉”、“成本太高”等必须 要依靠经销商、批发商来分销;

    其次,直营旗舰店 近年来确实越来越显得重要,但对于中小涂料企业,由于产品力不足、广告支持不够、全面进入存在较大限制。实际上,目前大多数二、三类城市销售额还是要靠经销商、批发商、零售店这条通路来完成。

    2.经销商不可或缺  

    首先,涂料厂家寻 找经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去,在某一个区域市场,真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的。

    再者,涂料厂家必 须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场,市场前期开拓及市场预赔成本、税务成本、账款风险等都是中小涂料企业难以承受的,只有在当地区域市场打开的局面,企业才有可能逐步取得市场的主控权。

    二、经销商给了中 小涂料企业一个高门槛

    1.分析一下经销商的 普遍需求,以及中小涂料企业可能的满足的程度,就可以看出先天之中,经销商就给了小企业一个高门槛。

    经销商想要中小涂 料企业能满足什么?

    先赊货,后付款, 因为资金实力不够;低价格,利润高,要求价格低、价差高;单次进货量少,品牌拉力不够,配送能力差;更大的独家经销权,市场运作粗放,小企业往往愿意这样考虑;厂家更多的人力投入,更多的推广费、广告、促销支持; 及时的送货、不良品调换;产品能弥补经销商现经营产品线的不足。

    2.中小涂料企业还常 有伤害经销商感情的行为,口碑不佳

    其一,中小涂料企 业做市场,本身就有“投机”的心态。业务人员为了完成销量任务常有投机行为,如不负责任的花言巧语让经销商压货,货款追回来就万事大吉,不帮经销商开网点或做促销,产品滞销后,即期、过期品又无法退货,伤害了经销 商的感情;不断的开户,给经销商压上一批货后便让其自生自灭伤害了经销商的感情;

    其二,诚信问题

    中小涂料企业在给 经销商的返利、配送补贴、促销政策等方面的承诺不能及时兑现,有时因为经营状况不好便不予兑现伤害了经销商的感情;

    其三,市场管理与 服务不到位

    经销商帮企业辛辛 苦苦推广新产品,正当销量上升要“收获”的时候,厂家却出现断货,导致利润损失伤害了经销商的感情;

    涂料厂家市场控制 不力,市场上冲货、串货现象严重造成价格倒挂,经销商库存产品贬值造成价格损失伤害了经销商的感情;

    企业产品质量问题 不断,客诉得不到及时处理伤害了经销商的感情;

    三、那么中小涂料 企业要如何跨越这个高门槛呢?

    首先,寻找经销商 时,要注意降低这个门槛。

    提到找经销商,我 们的业务往往通过市场的简单调研,找到的经销商要么规模很大,远近皆知,要么是代理的名牌产品,在终端知名度很高,都是些容易找到的大客户。而这些客户往往因为企业的品牌力弱走量少、企业市场管理能力弱等兴趣不大 ,即使合作了也不会全心投入,并不是中小涂料企业理想的经销商。

    要降低这个门槛, 首先是要寻找到合作意愿比较强的经销商,可能尝试关注以下三种客户:

    强势竞争品牌中, 有一些经营意识比较好的大二批,是憋足了劲想当经销商的;

    批发市场中有些专 门卖低线品牌产品的客户,虽然赚到了钱,但也很希望通过代理产品正规运作提升经营层次的;

    一些职业经理人在 企业里打工十几年做销售,然后辞职做经销商,他们经验丰富,但本钱还不多。

    这三种客户往往都 有比较高的合作热忱,这正是中小涂料企业与经销商建立合作关系的重要条件,善用这些客户的热忱,往往可以创造比正规经销商更好的业绩和厂商合作局面。

    其次,选择经销商 ,要注重考查利于建立合作关系的评估要素。

    1.明确经销商不是只 有大的才好,合适的最重要。和经销商合作主要是希望能让他的网络、人、资金、车辆等为企业所用,不是说一定要“门当户对”,但一个实力强大的经销商可选择的机会很多,往往不会用心主推中小涂料企业的产品,影响与企 业的配合度;

    实际上,在渠道精 耕的时代,企业若或按区域或按产品或按渠道分设经销商来精细运作市场后,经销商的实力要求并不高,只要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务,小一点的也许更好管理,更看重的可能是他的市场意识、口碑 等。

    2.合作意愿的考查很 重要

    不管经销商的实力 、市场意识等条件再优秀,如果他表现出对这个品牌不是很有信心和兴趣,那么他就不会对这个品牌的推广投入太多精力和资源。合作意愿不佳的经销商,实力、网络在雄厚也不能为企业所用。选择评估销商时,合作意愿是重点 考查因素,“郎有情来妹有意”合作才容易。便合作意愿是个“定性”的因素,实际考查时,可参考以下两点进行判断:

    看经销商对厂家人 员是否热情接待,如果都准备签协议发货了,经销商依然对厂家的业务人员态度冷淡,说明他根本不把这个经销权放在心上;

    看经销商在经销合 同细节问题上是否和你讨价还价。销售是从异议开始的,挑剔的才是真买主,真正有合作意愿的经销商会在价格、折扣、返利等问题上跟你反复讨价还价。

    第三,如何激起经 销商的合作意愿?

    大多数准经销商在 遇到一个陌生企业来找他谈经销权问题时,都会有点犹豫,特别是中小涂料企业的不知名的产品。但事实上没有一个经销商“真的不想代理新产品”,他们心里真正担心的会集中在以下三个方面:

    产品能卖起来吗?

    能赚钱吗?

    企业的服务水平如 何?

    下面就从这三个方 面入手,分析中小涂料企业应如何做才利于与经销商建立合作关系。

    其一,针对“产品 能卖的起来吗?”

    1.企业愿意先投入一 部分做市场来“表现”

    在与经销商建立合 作之前,企业可以有些“表现”,如投入一些费用,用于先期铺货打底,或投入一定的人力辅导等,把它放在上市计划中,显得有足够诚意。业内有一种做法叫“倒着做渠道”是指企业先投入人、产品、车辆(或与准经销商合作 )对终端实施铺货、促销,先做一部分市场、建一部分终端网络,让准经销商看到产品有不错销售前景,谈判时会更好沟通。其实,对一个真正想做市场的企业来说,就是找好了经销商,后期也还是要投入的。

    2.带着上市计划去找 经销商

    业务人员可提前结 合企业实际情况,去找准经销商谈判。你的新市场开发计划要让准经销商听完之后,觉得是一个“很有道理、很可行的成功行动方案,按这个方案产品一定能做起来”。然后自然会合作意愿高涨。

    3.听经销商运作市场 的经验,共同商定市场运作策略,易得到经销商的信任,比如可以考虑的以下要素:

    企业与经销商共同 开发一种产品将有助于建立合作关系;

    企业与经销商共同 对区域市场进行规划将有助于建立合作关系;

    企业通过充分征求 经销商意见来设计分配政策将有助于建立合作关系。

    其二,针对“能赚 钱吗?”

    1.前面已经论证了, 产品一定可以卖的起来,是可以走量的产品;

    2.再与他强调,中小 涂料企业的产品有较高的利差(如果企业的产品售价高,渠道利差小那也没“玩”头了);

    3.强调厂家重视程度 。比如,明年我们会把这块市场是我们公司的样板市场;

    4.做好了市场经销商 可以与厂家共享,比如给他签大范围的特约授权经销合同;

    5.减少首期进货量, 降低合作门槛

    对陌生品牌,经销 商首次进货心里肯定不会踏实。首次订单就给经销商大量压货,也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。面对新开户的经销商应该注意小批量发货,迅速帮经销商出货实现销售以激励其 合作意愿。

    其三,针对“公司 的服务如何?”

    1.业务人员要有一定 的专业水准

    经销商往往是通过 业务人员的良好个人形象和专业素质来感觉厂家的实力的,所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象;

    另外,在与经销商 打交道前,业务员一定要先做周详的市场调研。否则“行家一伸手就知又没有”,经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行,也会产生信任危机。他会独犹豫跟这个厂家合作不安全!厂家会派业务员服务这个市场,直接帮助 经销商做上市、做铺货、做促销等。

    2.强调厂家的市场管 理制度严格

    比如针对公司针对 冲货、串货的严格治理:一旦发现冲货、串货证据,先处罚区域的销售主管、再处罚经销商,并且严惩不怠,这会给经销商一定安全感。

    总之,中小涂料企 业要想跨越经销商合作的高门槛,短期可以考虑策略,但长期还得靠内功。

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